משנים דרכי חשיבה: איך אפשר להשפיע על החלטות צרכניות

אמנם המודעות בישראל באשר ליתרונות הבנייה הירוקה ממשיכה לעלות, אך הצורך לגרום לצרכן הישראלי לרכוש דווקא מבנים המבוססים על עקרונותיה ולוודא שהוא מנצל היטב את יתרונותיה עדיין קיים. אחד הכלים שניתן להשתשמש בהם לצורך הגברת הניצול היעיל של יתרונות הבנייה הירוקה הוא שימוש בתובנות מעולמות התוכן של הכלכלה ההתנהגותית והפסיכולוגיה ההתנהגותית.

בשונה מגישות הכלכלה הקלאסיות – הגורסות כי האדם פועל בצורה רציונאלית, התאוריה כאן מניחה כי החלטות מתקבלות על ידי אדם לעיתים בצורה שאיננה רציונלית או אף בצורה אוטומטית שאינה מודעת. בשל כך יש לייצר כלים משלימים בעזרתם ניתן להשפיע על הצרכן, הן באופן מודע והן באופן שלא מודע, להגיע להחלטות הנכונות. בשיחה עמם מסבירים אדריכל רוני דניאל, ממחלקת מחקר ופיתוח במועצה הישראלית לבנייה ירוקה ויובל לסטר, ראש אגף מדיניות סביבתית במשרד להגנת הסביבה, כיצד ניתן לרתום את הכלכלה ההתנהגותית לשם הגברת הניצול של יתרונות הבנייה הירוקה בציבור ואף מספקים דוגמאות לפעולות שאפשר לעשות בין כתלי הבית ובסביבתו על מנת ליישם את הנושא.

לדברי דניאל, "האבסורד הוא שדירה היא המוצר עליו מוציאים הכי הרבה כסף אך בפועל יודעים עליו מעט מאוד. יש היום סקרים המראים שהציבור מודע ליתרונות הבנייה ירוקה ומחבר זאת לסביבת דיור איכותית יותר ומוכן לשלם עליה יותר, עד שזה מגיע לפרקטיקה שבה אנחנו מזהים שלא בהכרח המודעות מתורגמת לנכונות לתשלום נוסף. אחד הסיבות לכך טמונה בעובדה שהשיקול הירוק עדיין אינו נכלל בין השיקולים הראשונים לקניית דירה, כמו למשל מיקום וחינוך. על ידי הכלכלה ההתנהגותית ניתן לנסות לעלות את שהשיקול הירוק במעלה הטבלה כך שאנשים ישתכנעו שזוהי הבחירה הנכונה".

– אז איך בעצם עושים את זה?

לסטר: "יש הרבה סוגי התערבויות בסביבת קבלת ההחלטות של אנשים הגורמות להם לבחור באופציה A ולא באופציה B. לדוגמה שימוש בכלי של ברירת המחדל. לעיתים הצרכן או הדייר אינם "אשמים" בכך שאין הם מנצלים את מלוא הפוטנציאל הירוק ואחד הדרכים לייעל זאת היא להפוך את האלטרנטיבה הרצויה, לאלטרנטיבת ברירת המחדל, כך שעל מנת לשנותה יהיה צורך לבצע פעילות אקטיבית כלשהי שבני אדם בדר"כ נמנעים ממנה. למשל, אם בבנייני משרדים, טמפרטורת ברירת המחדל של המזגנים תהיה מכויילת על 25 מעלות צלזיוס (הטמפרטורה האופטימלית מבחינה אנרגטית – א.ש.), הדבר יכול לשפר את החיסכון האנרגטי בצורה משמעותית. אדם שירצה לקרר יתר על המידה את חדרו יצטרך מידי כמה שעות לעשות פעולה אקטיבית על מנת להוריד את הטמפרטורה ולרוב לא יעשה זאת".

דניאל: "היום במבנים רבים, למרות שהם נמוכים, ברירת המחדל היא לעלות במעלית, שהיא צרכן אנרגיה כבד בבניין. תכנון נכון של המבנה, למשל באמצעות חדר מדרגות נגיש, מואר ונעים, שימוש בסימונים על הרצפה או הסבר גראפי לצרכן בנוגע למספר הקלוריות שהוא יכול לאבד על ידי עליית קומה ברגל יעודד שימוש במדרגות ויחסוך באנרגיה".

להבליט את היתרונות

לדברי דניאל, "המהות של השימוש ביישומי הכלכלה ההתנהגותית בנושא הקיימות והבנייה הירוקה, נובע מההבנה שיש גבול למה שניתן לעשות בעזרת רגולציה ותקנים ועד כמה ניתן להכביד על האנשים באינפורמציה. לכן יש לנסות וליצור כלים פשוטים ולא מורכבים, לפיהם יוכל הצרכן לראות את היתרונות באופן ברור, כמותי ובטווח הקצר. הנטייה האנושית היא לקצר תהליכים, אם מבינים איך אנשים חושבים, אפשרי להשפיע על ההתנהגות שתהיה אחראית יותר, סביבתית וחברתית יותר".

– תנו דוגמאות לפעולות שאפשר לעשות כבר היום

לסטר: "אחד מאותם כללי אצבע שמובילים לסטייה מרציונליות היא המחשבה קצרת המועד, שכן קל לצרכן לתרגם ולהבין רווח לטווח קצר מאשר חיסכון על פני תקופה ארוכה. מכאן שבאופן טבעי יעדיף 100 שקל עכשיו מאשר 150 שקל בעוד חודש. אם בעת הרכישה נציג בפניו מצג פשוט המראה כי במהלך 3 שנים יחסוך 2,500 שקל בחשבון החשמל, נהפוך את החיסכון העתידי למונחים עכשוויים ומדויקים".

דניאל נותן דוגמה נוספת, המשלבת התערבות של ברירת מחדל עם עקרון הרווח וההפסד המיידי: "שעון החשמל לרוב נמצא מחוץ לדירה ולכן על מנת לבדוק צריכת חשמל, צריך לצאת החוצה ולחפש אותו, ולעיתים הוא כלל אינו נגיש. במידה ונמקם אותו בתוך הבית ונתרגם אותו לשפה של כסף בו הוא יציג את החיסכון האנרגטי ב"לייב", הרי שזה ידרבן את הצרכנים לפעול על פי עקרונות ירוקים שכן הם רואים חסכון מיידי וברור".

"שנאת ההפסד גוברת על אהבת הניצחון. אנשים רוצים קודם כל לא להפסיד ורק אחרי זה להרוויח", מסביר לסטר. "לכן יש ליצור מכניזם דרכו ידע הצרכן כי ברגע שאינו ממחזר או עושה פעולה ירוקה אחרת הוא מפסיד X שקלים או מרוויח Y שקלים במידה והוא ממחזר".

– אז רק מדובר בברירות מחדל ובהצגת רווח והפסד כלכלי?

לסטר: "לא, יש עשרות סוגי התערבויות נוספות למשל השימוש בנורמות חברתיות. ישנה דוגמה יפה לכך, בפירוט חשבון החשמל בארץ, השוואת צריכת החשמל נעשית אל מול השימוש בתקופות אחרות של אותו צרכן. בארה"ב לעומת זאת משווים זאת אל מול השכנים בבניין או בשכונה וזה יוצר מעין תחרות חיובית המעודדת חיסכון באנרגיה".

דניאל: "יש תמריצים שהם מעבר לכסף. לאנשים חשוב הסטטוס, איך אנשים אחרים רואים אותם. חשוב להם להסיר מטרדים וטרחה, נגישות לדברים, להרגיש שהם חוסכים זמן. כל הדברים הללו הם מעבר לרווח כלכלי ונוגעים יותר לתחושה ותפיסה".

לסיכום, לא יהיה זה מוגזם לקבוע כי השימוש בכלכלה התנהגותית, באופן אחראי, המתייחס לטובת הצרכן והמשק – בין אם אנו מודעים לא או לא, ישדרג את חיינו, יביא לחיסכון כלכלי והתייעלות אנרגית ובטוח יגרום לנו להרגיש טוב יותר עם עצמנו.

Silence is Golden